近年來,消費品行業雖受到宏觀環境的較大影響,但其發展仍舊表現出極強韌性,隨著國家消費刺激政策及產業扶持政策的相繼落地,消費需求逐漸回暖,2023年,消費品行業發展迎來新生機,數字化則成為企業在發展過程中應對渠道價值激活與消費者價值深耕兩個核心問題的關鍵。

消費品企業要如何繪制數字化轉型藍圖,讓數據驅動業務,實現數字化運營的增長價值?觀遠數據聯合魔鏡市場情報正式發布《2023消費品數字化運營白皮書》(以下簡稱《白皮書》),透視行業發展現狀,從標桿中探尋變革方向,洞見未來增長機遇,以期助力更多消費品牌掘金渠道紅利,深耕消費者復利,以數字化運營實現增長破局。關注公眾號觀遠數據回復【消費品白皮書】即可免費獲取白皮書完整內容。

【資料圖】

看行業:消費品行業細分賽道逆勢增長,消費者變化引導企業革新

依據魔鏡市場情報調研發現,由于宏觀環境影響,我國消費行業增速放緩,2022全年零售額約44萬億元,同比下降-0.2%;線上消費品零售表現突出,實物商品網上零售額占12萬億元,同比增長6.2%。消費行業呈現出“整體放緩&部分增長”的態勢,這一態勢在電商平臺各賽道中同樣展現,其背后隱藏的渠道與消費者的變化則更引消費品牌關注:

?  爆品概念升級不斷,消費者需求與關注點逐漸遷移

《白皮書》顯示,2022年,盡管消費行業大面積疲乏,但品牌通過抓住消費者心智,解決其生活中的疑難和痛點,挖掘新消費場景,仍舊有逆流而上的機會。而消費者的需求與關注點也隨著經濟增長放緩、對未來預期不確定性增加等因素逐漸改變,消費者對于“變得更好”的根本追求沒有改變,改變的是“通往更好”的途經,家庭和自我身心健康被逐漸放在更重要的地方,而這也成為消費行業萎靡大背景下部分閃亮的明星賽道。

2022年我國消費者洞察

?  消費渠道與場景多元化,引導企業加速革新謀求新增長

隨著消費者關注點的遷移,消費渠道分布和場景也有了明顯變遷,越來越多的品牌和店鋪選擇線上+線下結合的方式打通全渠道,消費行業的“貨場”已逐步轉移到線上。外部環境的變化也催生了更多的新消費場景,技術革新以及新世代消費者全新的精神面貌,驅動著消費新場景和新渠道不斷延伸,也進一步引導著企業加速革新謀求新增長。

新消費場景驅動力分析矩陣

?  打造消費新場景,企業面臨消費者洞察、技術創新、渠道運營等多重挑戰

布局消費新場景以謀求新增長的路上,企業面臨著來自消費者洞察、技術創新、渠道運營等多重挑戰。消費者洞察方面,消費者關注點變化迅速,企業難以及時捕捉;渠道上,由于渠道和流量規則的劇烈變化,品牌不僅要面臨創新產品和傳統產品的抉擇,還要面對新流量規則 & 傳統流量規則,以及新渠道 & 傳統渠道所帶來的復雜環境,人貨場的不斷變化讓傳統的零售思維無法應對,如果企業無法為不同渠道匹配合適的“人貨場”運營策略,就會進一步導致企業的人貨場資源割裂;技術創新上,企業需要借助新技術進行消費品分析,來掌握市場動態與洞察消費者、精細化渠道運營,但企業外部渠道數據分散、內部數據難打通等難題限制著企業開拓消費新場景。

我國消費品增長痛點:多渠道數據難整合

看標桿:探尋數字化運營增長,行業TOP品牌核心場景實踐樹立典范

盡管探尋數字化運營增長的道路上荊棘重重,但仍有披荊斬棘者已找到具備行業參考性的道路。通過數字化建設賦能業務,于激烈競爭中以數據鍛造的“攻城利器”搶占競爭優勢,掘金渠道紅利,深耕消費者復利,贏得可持續增長?！栋灼分谐尸F了2個行業TOP品牌在核心場景的數字化運營實踐案例,為更多期望實現數據驅動的數字化運營增長的企業提供深具價值參考的范本。

?  渠道精細化運營:達人投放營銷提效,搶占多平臺TOP1

某智能家電新銳品牌,四年來通過線上渠道快速拓展,迅速搶占了消費者市場,但在這一過程中,品牌面對著營銷花費占比高問題的同時,在業務分析上,電商業務每天都要人工經營復盤,但業務鏈路涉及多平臺多店鋪多數據產品工具的復雜組合,人工數據處理存在干擾和誤差,難以輔助業務敏捷高效識別影響因子,從而未能實現運營組合策略的最優路徑。因此,品牌與觀遠數據合作,通過搭建統一數據管理體系,整合6大營銷投放平臺數據(抖音、快手、BI站、微博、小紅書、知乎),打通數據鏈路,建立營銷分析模型,從達人、信息流、素材維度分析優化營銷轉化率,實現了數字化營銷決策。在數據驅動下,品牌營銷ROI全盤提升。如今,該品牌已成為天貓、京東、抖音等多平臺多個細分領域TOP1。

建立營銷分析模型,從達人、渠道、內容維度分析優化營銷轉化率

(下載《2023消費品數字化運營白皮書》查看完整案例)

?  消費者精細化運營:用戶私域LTV運營增長,最大化用戶生命周期價值

某來自新西蘭的高端健康營養品牌,進入中國市場后,線上渠道業務迅速發展,業務數據倍增。為了充分挖掘數據價值,讓數據賦能品牌進一步提升消費者體驗,提高用戶復購率,品牌與觀遠數據合作,構建一站式智能分析平臺,并通過搭建用戶全生命周期分析體系,洞察不同電商平臺,不同流量來源人群的首次購買商品分布趨勢,分析群組未來整個生命周期的用戶價值。同時,基于電商平臺數據,搭建首次購買、留存復購、經營健康評估的三級指標體系,降低新客獲客成本,提高客單價和用戶留存率,促進品牌健康經營。

優化關鍵節點,最大化生命周期價值,助力穩健增長

(下載《2023消費品數字化運營白皮書》查看完整案例)

看未來:新科技賦能新消費,現代化BI發動消費品牌增長新引擎

洞觀未來趨勢,《白皮書》指出,互聯網已從增量市場逐漸轉向存量市場,流量越來越貴。流量式微下,此前消費品牌通過不斷打造爆品的方法論逐漸行不通,新消費品牌長線增長轉向“產品+品牌”雙輪驅動的模式,而傳統銷售和營銷模式也已經不能再滿足新消費場景下的市場需求,渠道的升級整合和營銷創新對品牌崛起也尤為重要。而消費市場與數字化、新科技的融合,或將帶動游戲、設計、內容市場的變革,成為消費市場營銷的重要渠道,從而使得越來越多的企業進一步加強與數字化、新科技的融合。

?  “產品+品牌”雙輪驅動,引領新消費品牌長線增長

據阿里巴巴財報顯示,2021財年其獲客成本達477元/人,相比2020財年提升一倍以上,一向以低成本著稱的拼多多也已邁過流量紅利時代,獲客成本逐年增加。在這一背景下,“產品+品牌”雙輪驅動的模式成為消費品牌在流量紅利見頂后,尋求長線增長的最佳路徑。這意味著消費品牌在加強產品能力,強調產品本身價值的同時,也要注重品牌的塑造,通過品牌占領消費者心智,借助渠道滲透打通流量和銷售。

流量紅利見頂,提升產品力、塑造品牌為核心

?  渠道升級整合+營銷創新,成為品牌崛起強勁驅動力

隨著新消費場景的延伸,越來越多品牌采用線上+線下雙渠道融合的模式,通過線上直播帶貨、社交種草、私域流量運營、電商銷售等方式在短時間內快速完成對品牌的塑造,DTC進一步降低了銷售和獲客成本,契合當下消費人群“產品+內容+社交”的溝渠需求,在線上引流的同時,線下通過產品鋪設、自營店鋪的建立進行產品直觀陳列展示,完成銷售閉環。而在營銷上,內容成為品牌獲取流量的最好方式,內容即營銷,優質、契合用戶需求的內容帶來更高的轉化率,在營銷方式上,跨界營銷、內容共創、明星代言、IT聯名等新營銷方式值得關注。

線上線下渠道整合成趨勢,內容即營銷

?  現代化BI輔助品牌決策,發動消費品牌增長新引擎

《白皮書》提出,進行消費品分析需要完整的多渠道、全鏈路消費者數據,實時更新的市場表現數據以及消費者輿情洞察,同樣也需要先進的現代化BI分析平臺為決策者從海量數據中提煉出觀點,給出及時預警,幫助企業通過數據分析掌握市場全貌,并及時洞察到高增長的新機會點,輔助品牌決策。

觀遠數據在《白皮書》中發布了「觀遠數據BI Plus解決方案」,通過幫助消費品牌實現業務流程數字化,提高各業務環節的協同效率,助力消費品牌降本增效:

?  一站式BI平臺:覆蓋數據接入與處理、分析與可視化、協作與決策全流程,全拖拉拽操作,降低數據應用門檻;

?  解決方案與方法論:滿足不同階段企業的數字化需求,在供應鏈、營銷、電商DTC場景擁有豐富經驗,提供完整的指標體系的應用方法論,加速企業數字化應用。

?客戶服務:陪伴式服務,幫助企業打造數據文化,實現數據驅動水平逐級提升。

觀遠數據BI Plus解決方案

《2023消費品數字化運營白皮書》囊括了觀遠數據作為業內領先的一站式智能分析平臺與服務提供商,多年在消費品行業與先進企業合作創新的實踐經驗沉淀,也有魔鏡市場情報作為AI賦能的零售洞察公司,對消費品行業發展現狀與未來趨勢的專業洞察與分析,是消費品牌2023年數字化建設的可靠指南。

觀遠數據與魔鏡市場情報還將于4月25日 18:30-20:00攜手于觀遠數據視頻號進行直播,深入解讀《2023消費品數字化運營白皮書》,觀遠數據零售消費行業高級顧問陳征、魔鏡市場情報高級分析師江越將于直播中聯手解析消費品行業發展新趨勢,與更多消費品行業企業客戶共繪消費品數字化運營增長新藍圖。

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