作者劉曉紅

“消費者以品類來思考，以品牌來表達”。

在消費分層、品類分化的年代，遵循艾·里斯在《品類的起源》中闡述的著名品牌哲學，一批勇敢的品類創(chuàng)新者正從人們熟悉的大品類中選出來一個大單品，開辟出來一條細分品類新賽道，并悄然和這一細分品類劃等號。

椒愛，就是其中的佼佼者。5年開出150+門店，讓人們吃水煮魚就到椒愛，讓椒愛=水煮魚川菜，實現(xiàn)了品類和品牌的逆等。

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官宣：321，“水煮魚第一”椒愛品牌戰(zhàn)略升級

一道菜開火一家餐廳，水煮魚也能是一個品類。

3月21日，500多位來自全國各地的行業(yè)創(chuàng)始人與相關行業(yè)資深人士齊聚沈陽，見證“321，聚椒愛 ，向未來——2024椒愛品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會”。

聚焦川菜中的“水煮魚”明星單品，“用椒鹽重新發(fā)明水煮魚”的椒愛，2018年成立。跨越三年疫情，短短五年內(nèi)，已在北京、上海、天津、沈陽、大連、長春、哈爾濱、青島、太原、石家莊、鄭州等50多座城市開出150多家餐廳，是全國川菜水煮魚賽道的頭部品牌。

全球增長咨詢公司弗若斯特沙利文在會上發(fā)布的《中國水煮魚行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示：

水煮魚行業(yè)在過去五年（2017-2022）中保持增長，門店數(shù)量從3,800家增至超過5,100家，年復合增長率約6.1%，水煮魚市場正處于成長期，具備廣闊的市場前景。

發(fā)布會上，椒愛發(fā)布了全新的品牌戰(zhàn)略升級。升級后的VI圖形整體是“魚”的形狀，“魚身”由花、圓、菱形、愛心等幾個色彩圖形組成，每個圖形代表了一種品牌的特色或理念。以及重新定義了品牌slogan：“用椒鹽重新發(fā)明水煮魚”。

基于此，在品牌戰(zhàn)略升級中更加明確發(fā)展方向，確定了品牌“三件套”：

品牌使命：以水煮魚為核心進行美食創(chuàng)新，讓世界愛上中國川菜。

品牌愿景：讓全世界吃到更好的中國川菜，成為偉大的餐飲企業(yè)。

品牌價值觀：為消費者提供好產(chǎn)品好服務；為事業(yè)伙伴提供好機會；為餐飲市場樹立好榜樣。

在數(shù)據(jù)平臺上搜索“水煮魚”，椒愛以156家的門店數(shù)量遙遙領先，第二名之后的水煮魚品牌尚在80家以下規(guī)模。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副會長兼秘書長王洪濤表示，150家門店，對連鎖經(jīng)營來說，已經(jīng)突破了第一個瓶頸，上到了另一個臺階，特別是對正餐連鎖來說，上百店規(guī)模已頗為不易，椒愛已經(jīng)是國內(nèi)川菜行業(yè)的佼佼者。

“川菜作為我國最大的菜系之一，在連鎖品牌方面，一直鮮有突出的品牌，椒愛從明星單品切入，用連鎖經(jīng)營的方式，對弘揚川菜這一菜系的重任，作出了積極的探索。”王洪濤說。

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創(chuàng)新：開創(chuàng)并主導一個品類，成為品類王者

就像人們要吃火鍋，會想到海底撈，想喝咖啡，會想到星巴克，要打車，會想起來滴滴一樣，消費者總是“以品類來思考，以品牌來表達”。

在人們的心智中，存在著一個個小格子，將他們感興趣的品牌以品類來歸檔存儲。只有在消費者決定了品類之后，才會去進一步去選出該品類的代表性品牌。而能享受到這一歸類選擇方式最大紅利的，非具有先發(fā)優(yōu)勢的開創(chuàng)者莫屬。

椒愛開創(chuàng)水煮魚品類，并一騎絕塵、遙遙領先的背后，也暗合了這一消費選擇規(guī)律，抓住了消費者底層需求的最短路徑。

椒愛選擇“用椒鹽來重新發(fā)明”的水煮魚也是個寬闊肥美的品類。

之所以用“寬闊”和“肥美”來形容水煮魚，是因為它是“川菜”這一熱辣上癮、南北通殺、普及度最高的國民級大菜系王冠上的明珠。

川菜以其家常下飯、麻辣鮮香、價格親民、上菜迅速的特點，已經(jīng)在中國地方菜系中占據(jù)最大的市場份額，吸引了廣泛的消費者群體，擁有近5000億市場，適應性和穿透力雙強的川菜，已經(jīng)孕育誕生了諸多明星單品，像水煮肉片、毛血旺、回鍋肉、辣子雞、蹺腳牛肉等，且“一道川菜做出來一家細分品類品牌”已經(jīng)得到驗證，像“蹺腳牛肉”品類有馮四孃、肖四女等有一定規(guī)模和知名度的品牌。

米開朗基羅的雕塑作品《大衛(wèi)》，被稱為文藝復興時期的代表作，一度震驚了整個歐洲。

有人問他，《大衛(wèi)》是如何創(chuàng)作出來的？米開朗基羅回答說：“只要剔除掉不屬于它的部分就好了。”

可以說，如同米開朗基羅雕刻大衛(wèi)，地方菜正餐連鎖化的關鍵策略之一，也是通過減少SKU數(shù)量，將核心精力聚焦于獨特的大單品，即“大單品 + 菜系”模式，椒愛選中的水煮魚，作為一個大品類，在過去十余年中逐漸積累，并多次實現(xiàn)爆發(fā)式增長，占據(jù)了可觀的體量，形成了基本格局。

水大才能魚大，選擇大容量的品類，是打造品牌的第一步，而決定是否能成為品牌的核心，是創(chuàng)造“不同”。椒愛將重新發(fā)明水煮魚這件事分為兩步走：

Step1:要經(jīng)典，也要創(chuàng)新

口味上做融合，一方面選擇四川當?shù)厥巢模环矫孀鼋符}口味的創(chuàng)新。甄選四川空運來的漢源花椒，搭配椒愛獨創(chuàng)秘制椒鹽，加上恒定235°的油溫，在高溫的剌激之下感受魚肉在唇齒間熱辣的燃燒，川口的麻香勁辣來打造核心菜品。

Step2: 要品質(zhì)，也要質(zhì)價比

椒愛講究菜品品質(zhì)，“原產(chǎn)地食材+食材新鮮不過夜”；椒愛水煮魚選用少刺鮮活的黑魚當日現(xiàn)殺。同時積極發(fā)力供應鏈，通過集中采購等方式，深入源產(chǎn)地，呈現(xiàn)高質(zhì)價比的餐品。

03

心法：椒愛用“三心理念”打造新質(zhì)生產(chǎn)力

創(chuàng)立椒愛之前，有著20余年餐飲經(jīng)驗的于洋已經(jīng)創(chuàng)辦過小鵝皇、愛米叔叔、華府海鮮自助、貳號院等多個餐飲品牌，覆蓋農(nóng)家菜、海鮮、火鍋、自助餐、茶餐廳和酒樓等類型與品類，直到創(chuàng)立椒愛，于洋才認為自己找到了一生的使命所在。

為什么全情投入做椒愛？于洋的答案很質(zhì)樸，“因為我愛人喜歡吃川菜，我自己對川菜比較了解，之前酒樓也出川菜菜品。”

從商業(yè)邏輯上來考量，于洋認為，川菜是大菜系，這個品類有很好的復購，年輕人喜歡，具有很大的市場空間，適合做連鎖。但做川菜的同行太多了，川菜本身能做的也太多，想要跑出來，就要做戰(zhàn)略取舍，因此，于洋選擇了聚焦水煮魚。

從“把水煮魚重新做一遍”的戰(zhàn)略原點出發(fā)，椒愛創(chuàng)造了很多的“不同”。

在門店風格上，椒愛為了“出圈”和“擴圈”，做了很多創(chuàng)新。在大家的印象中，川菜館的裝修就是古香古色的，椒愛營造的是一個時尚的、女性喜歡的空間。

女性顧客喜歡辣，無論是裝修空間、菜品結(jié)構(gòu)還是餐具搭配，椒愛都以女性為目標用戶去設計，比如會設計適合拍照打卡的元素。這一創(chuàng)新思路為椒愛迅速贏得了顧客的青睞和持續(xù)拓店的空間。

因愛而生的椒愛，成了女性顧客的“天然粉”。在熙攘的商場餐區(qū)尋覓一口美食，20～40歲的女性顧客很難不被椒愛餐廳門口燈光海報屏上那碗椒香呼之欲出、熱辣沸騰的水煮魚吸引。

在社會餐飲消費者中，女性群體占比約60%，而約85%的餐飲消費都由女性決定。成功瞄準了女性這一人群，可以吸引男人和老人孩子這三大相關客群，擊中女性就像打出子母彈，擊中了她背后的所有群體。而且，女性顧客更感性，更容易被打動，更容易對一個品牌有感覺。

明確了風格和主力客群，椒愛提了“三心理念”去贏得顧客信賴和滿意——即“食材放心，服務用心，價格貼心”。

自20多年前開出第一家20多平米的小吃鋪以來，于洋認為，店做得好，可能有運氣和天賦成分，但始終不變的在于自己堅持了兩點原則，一是舍得花錢購買優(yōu)質(zhì)食材，二是舍得給顧客更低的價格和足夠多的份量，做到了極致的性價比，這兩點也是椒愛至今仍在堅守的原則。

在于洋看來，“一個餐廳最本質(zhì)的只有好產(chǎn)品，好的服務，好的味道其實在建立了好的食材上，有好食材，新鮮的食材，好的服務，你用心去服務，才可能帶給顧客很好的感受。”

而活魚現(xiàn)殺和堅持使用原產(chǎn)地花椒等優(yōu)質(zhì)食材，不免拉高了椒愛的成本。為了保證給顧客提供更好的性價比，于洋介紹，向供應鏈和組織力要效率以實現(xiàn)“總成本領先戰(zhàn)略”也是椒愛在死磕自己的事情：

1. 優(yōu)化供應鏈：產(chǎn)地溯源、源頭集采、保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、質(zhì)量穩(wěn)定。目前，通過優(yōu)化供應鏈，椒愛的供應價格和去年相比已下降15%。

2. 信息化賦能，提升組織效率：打造數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務中臺，形成敏捷、靈活、高效的運營。體系建立數(shù)據(jù)中心，打造業(yè)務模型，輔助市場研判和營銷活動。

椒愛的企業(yè)價值觀是“利他之心”：打造顧客滿意度、員工滿意度、客戶滿意度，做有擔當?shù)牧夹钠髽I(yè)。

如果說，好味道建立在好食材上，那么顧客滿意度、客戶滿意度來源于員工滿意度，為了經(jīng)營員工滿意度，椒愛在疫情三年期間，也一直逆勢前行，投資開店，快撐不下去的時候，掏空積蓄，也要給員工開著基本工資，最終團隊一起抗過了難關。2024年，大力度優(yōu)化員工福利。

可以預見，未來3～5年，消費注定是經(jīng)濟的重頭戲，而牽引消費進化的一大動力源，是今年以來被高頻提及的“新質(zhì)生產(chǎn)力”。新質(zhì)生產(chǎn)力，包含能帶來產(chǎn)業(yè)傳導作用的新制造，能提高傳統(tǒng)行業(yè)附加值的新服務，以及把單點發(fā)展轉(zhuǎn)化成網(wǎng)絡發(fā)展的新業(yè)態(tài)。

椒愛的發(fā)展理念和探索實踐，無疑也在和新質(zhì)生產(chǎn)力同頻共振。

茨威格在《人類的群星閃耀時》一書中寫道：“一個人生命中最大的幸運，莫過于在他的人生中途，即在他年富力強的時候，發(fā)現(xiàn)了自己的使命。”

使命什么？是能夠把“極少的大高潮”，和日常每一天的“小高潮”，完美結(jié)合起來的東西。

錨定椒鹽水煮魚這個品類，本著“讓全世界吃到更好的中國川菜，成為偉大的餐飲企業(yè)”愿景，做極致的深耕，椒愛無疑是篤定于自己的使命，在熱辣滾燙、奮力前行。

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